Eén Volk, één Rijk, één Logo

Kees M. Paling

In de in 2009 verschenen Haagse beleidsnovelle Het Geheim van Den Haag beschrijft auteur Joost Heldeman (pseudoniem van een Haagse topambtenaar) een hilarische situatie op Het Ministerie, wanneer zijn alter ego zich voor een herdruk van een brochure tot de afdeling Communicatie wendt. Het blijkt dat de afdeling Communicatie nieuwe stijl hem niet kan helpen, zolang er geen intake-gesprek heeft plaatsgevonden waarin een aantal vragen zijn beantwoord. Herdrukken – waar het allemaal om ging – doen ze sowieso niet, want tegenwoordig bestaat hun beleidsproduct louter en alleen uit advies. ‘Welk communicatieprobleem wil je oplossen? (…) Waarom is het belangrijk dat mensen dat weten?Is er een analyse gemaakt van hun probleemperceptie en hun informatiebehoefte?’ Beleidsambtenaar Heldeman druipt vervolgens af, op zoek naar andere oplossingen.

Spelers in het krachtenveld
Wie denkt dat dit fictie is, kan zich vervoegen op internet bij het communicatieplein.nl van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD). Daar kan de bezoeker desgewenst digitaal bij de hand worden genomen bij het opstellen van een eigen communicatie-plan door het stapsgewijs invullen van de
c-planner. Er worden allerhande vragen gesteld over het wat, het wie en het hoe, zoals Wat is mijn opdracht? Wat zijn de stappen op weg naar het einddoel? Vul tenminste twee mijlpalen in binnen uw beleidstraject. Inventariseer de belangrijkste spelers in het krachtenveld’.  Wat de communicatie-adviseurs (nog) niet (willen) weten, maar de gelouterde beleidsambtenaar wel, is dat beleid een voortzetting is van politiek, maar dan met andere middelen. Einddoelen zijn dan lang niet altijd bekend of in ieder geval onduidelijk geformuleerd, zodat men er niet op kan worden afgerekend. En stappenplannen zijn er voor de buitenwacht, want het uiteindelijke beleidsproces loopt altijd anders.

Het bovenstaande voorbeeld is één van de ‘resultaten’ van een ontwikkeling die zich vooral in het eerste decennium van de 21ste eeuw afspeelde: het oprukken van de rijks-communicatie-adviseurs en daarmee samenhangend de centralisatie van het rijkscommunicatiebeleid en de uniformering van alle rijkscommunicatie-uitingen.

Inhaalslag
Het begon allemaal in 2001 met het eindrapport van de Commissie Wallage, die zich had gebogen over de toekomst van de overheidscommunicatie. De commissie concludeerde dat er door de overheid veel meer moest worden geïnvesteerd in communicatie. Dat bleek het startschot voor een soort inhaalslag op het communicatieterrein, nadat de beleidsafdelingen van de overheid al decennia lang een sterke groei hadden doorgemaakt. In tien jaar tijd was er sprake van een sterke groei – zo niet wildgroei – van het aantal persvoorlichters, publieksvoorlichters, woordvoerders, speech-schrijvers, communicatie-adviseurs en campagne-coördinatoren op alle departementen. Nemen we de groei bij de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) als voorbeeld. In 1998 telde de dienst 143 medewerkers en stond er voor alle voorlichtingsactiviteiten (inclusief materiaal- en personeelskosten) zo’n 16 miljoen gulden (oftewel ruim zeven miljoen euro) op de begroting. Inmiddels werkt een onbekend aantal medewerkers aan de ‘bevordering van de eenheid van het algemeen regeringsbeleid’, waarvoor op de begroting voor 2010 een bedrag van 72 miljoen euro is gereserveerd. Zo’n 45 miljoen daarvan komt voor rekening van de Dienst Publiek en Communicatie. Deze dienst is een uitvoerend onderdeel van de RVD, die medio 2002 werd opgewaardeerd tot een directoraat-generaal.

Richtlijn
Was er in de laatste decennia van de 20ste eeuw nog een discussie tussen de rekkelijken  en de preciezen over de grenzen van de overheidsvoorlichting – toelichten van beleid was prima, maar het verdedigen van politieke voornemens ging te ver – na de Commissie Wallage was het standaardprocedure dat communicatie-adviseurs ook de politieke ambities van een bewindspersoon ondersteunden. U begrijpt: de preciezen verloren de strijd en in één jaar tijd werd niet minder dan de helft van de departementale hoofden voorlichting vervangen. Inmiddels bestaat er zelfs een Richtlijn niet aanvaard beleid, die haarfijn uit de doeken doet wat er wel en wat er niet kan.

Afspraken
Na de Commissie Wallage trad de Commissie Wolffensperger aan en deze pleitte medio 2005 voor meer eenheid in de presentatie van het kabinetsbeleid. En terwijl het regeringsbeleid zich de afgelopen jaren kenmerkte door decentralisatie, deregulering en verzelfstandiging van rijksonderdelen, blonk de overheidsvoorlichting uit in centralisatie en regeldrift. Zo riep de RVD onder de titel ‘afspraken’
een publicatiereeks in het leven waarin richtlijnen en procedures op het gebied van overheidscommunicatie werden vastgelegd. Maar de meest ingrijpende ontwikkeling was wel dat het pleidooi voor meer eenheid van beleid tot in de uiterste consequentie werd doorgevoerd. Vormgevers en communicatie-consultants zetten samen met een aantal rijksbrede voorlichtingsambtenaren een mega-project op stapel dat onder het motto ‘één logo’ alle communicatie-uitingen van vrijwel alle rijksonderdelen op één noemer moest brengen. Van de Raad voor de Kinderbescherming tot de Plantenziektekundige Dienst, van de Koninklijke Marine tot het Staatstoezicht op de Mijnen, van het ministerie van Ontwikkelingssamenwerking tot het KNMI, van het Centraal Planbureau tot het Donorregister en van jeugdinrichting De Lindenhorst tot de Dienst Terugkeer en Vertrek – iedereen moest eraan geloven. Van de website tot het intranet, van de burgerbrief tot de publicatie, van het interne memo tot de externe factuur, van het declaratieformulier tot de (herdrukte) brochure en van de powerpoint presentatie tot de visitekaartjes tot de naamborden op de gevel: alles moet aangepast. U ziet: hier is over nagedacht. En dan niet alleen hetzelfde logo, maar ook opzet, afmeting, kleurgebruik, lettertype, illustratiegebruik, kortom, alles werd tot op de millimeter voorgeschreven. Dus mocht u straks een communicatie-uiting van één van de rijksonderdelen vóór of onder ogen krijgen, let dan héél goed op de kleine lettertjes naast het Rijkslogo, want alleen dááruit kunt u afleiden wie de afzender is.

DDR-stijl
Zo ongelukkig als de verschillende rijksonderdelen mogen zijn met deze centrale regie in nostalgische DDR-stijl, zo geïrriteerd zijn de journalisten inmiddels over het optreden van het leger van voorlichters en communicatie-adviseurs. Een commissie onder leiding van Telegraaf-hoofredacteur Sjuul Paradijs sprak al eens van ‘propaganda-activiteiten’, omdat ‘de overheid tegenwoordig al begint te communiceren voor er besluiten zijn genomen’. Paradijs bepleit een halvering van het budget voor overheidsvoorlichting en daarmee ook voor halvering van het aantal voorlichters.
Maar de journalisten staan niet alleen in hun kritiek. Ook de Commissie Brinkman – door minister Plasterk ingesteld om na te denken over de toekomst van de pers – concludeerde eind 2009 ‘dat de overheid op alle bestuursniveau s een steeds groter wordend leger van communicatiefunctionarissen op de been brengt om de toegang tot nieuwsbronnen te beheren’. De commissie wil daarom ‘uitdrukkelijk het functioneren van de enorme capaciteit aan communicatiefunctionarissen, gericht op beïnvloeding van de journalistiek, ter discussie stellen’.  Deze kanttekening heeft inmiddels tot vragen in de kamer geleid, maar van een duidelijke politieke reactie was tot op heden nog geen sprake. Het lijkt erop dat het kabinet – net als bij het megaproject ‘één logo’ – zich heeft voorgenomen om dan bij tenminste één project voet bij stuk te houden. Ongeacht de consequenties.

De ontwikkelingen in de tweede decennium van de 21ste eeuw laten zich raden. De communicatie-adviseurs van de Europese Unie ontwikkelen een Europees logo met dito huisstijl die in het derde decennium in alle communicatie-uitingen van alle lidstaten moeten worden geïmplementeerd. En dat alles omwille van de eenheid van Europa en de herkenbaarheid van de Unie voor alle burgers.

Kees M. Paling: Het Postbus 51 regeren, in: Intermediair, 3 april 1992.
Kees M. Paling: De wereld als halve waarheid. Een inleiding in de pseudologie, Bzztôh, 1990.
Kees M. Paling: Postbus 2051.nl; enkele maatschappelijke ontwikkelingen die van belang kunnen zijn voor de overheidscommunicatie in de toekomst, SCP, Den Haag, september 2000.
Kees M. Paling: Stimuleren of manipuleren? De Nederlandse overheidsvoorlichting in historisch perspectief, in: Jo Bardoel en Jan Bierhoff (red.): Communicatie; werking, invloed, Wolters-Noordhoff, Groningen 1993.